“格力军团”入主飞利浦空调这一年
作者 | 王婷
格力“削藩”一年后，年近七十的徐自发在飞利浦空调从幕后走到了台前。
1999年，徐自发成为格力河北销售公司总经理，自此深耕河北市场20余年，并一度出任格力电器董事。一位空调代理商对时代财经表示：“他是做格力空调销售的天花板，是大家的终极目标。”
去年8月，格力在河北地区授权新的经销商，徐自发和格力分道扬镳。各路消息人士称，这是因为徐自发投资了飞利浦空调。
从当时的工商登记信息看，徐自发没有持股飞利浦空调中国运营主体公司南京智浦供应链管理有限公司（下称“南京智浦”），高管名单中也没有他。他在这家公司的地位、角色并不为公众所知。
一年之后，徐自发从幕后走到了台前。今年8月，飞利浦空调官方公众号完成粉丝迁移，迁移后，账号名称没有改变，账号主体变成安徽恩博力电器有限公司（下称“安徽恩博力”）。
天眼查显示，当前安徽恩博力持有南京智浦100%股份，前者控股股东是上海乐蒲科技发展有限公司，持股39.5%，这家地处上海的公司法人代表、实际控制人正是徐自发。
据时代财经了解，徐自发在开拓市场时保留着传统的打法。过去一年来，飞利浦空调靠着较高毛利拉经销商入伙，力量集中在拓展线下渠道，仅今年第一季度便新增销售网点3000余家。
接近徐自发的人士洪盛告诉时代财经，在飞利浦空调，徐自发愿意与经销商利益共享，因此吸引了不少人入伙；但同时，他的经营理念偏传统，后续发展仍有较大不确定性。
从幕后走向台前
飞利浦是一个荷兰品牌，诞生于1891年，有百余年历史。但如今的飞利浦空调，却是近两三年才组建，徐自发是背后大股东。
飞利浦空调最早于2018年被引进中国市场，次年南京智浦成立，很快美博空调创始人余方文接手南京智浦，并于2021年初成为该公司唯一股东。
天眼查显示，几经变更，2022年底，安徽恩博力变成南京智浦唯一股东。
在安徽恩博力，上海乐蒲科技发展有限公司（下称“上海乐蒲”）持股39.5%，格力旧部、飞利浦空调高管黄辉、胡文丰分别持股19%、6.5%，余方文旗下的安徽美博智能电器集团持股18%。从公开股权关系看，如今的飞利浦空调与荷兰飞利浦集团没有直接关系。
在上海乐蒲，徐自发持股51%，马寅虎持股49%。明面上看，徐自发间接持有安徽恩博力即飞利浦空调20.1%的股份，略高于黄辉，但实际上可能远不止如此。
马寅虎与徐自发关系匪浅。马寅虎在徐自发家族的多家公司担任高管、法定代表人、股东，一名格力河北经销商告诉时代财经，十多年前，他所在区域的业务经理就是马寅虎，由格力河北销售公司派驻的，当时徐自发是这家公司的总经理。
两年来，飞利浦空调耗费巨额资金开拓版图。一期产研基地投资20亿元，目前已投产，同时在众多渠道投放广告，甚至冠名高铁列车。
在飞利浦空调，徐自发是最大出资人，其个人也有与之匹配的资金实力。他不仅仅是空调经销商，同时在房地产、新能源、白酒汽车等领域都有投资，是茅台酒的代理商，他和家人名下至少有数十家公司。
多方消息显示，飞利浦不少员工是自格力出走，投奔徐自发而来。洪盛称，目前飞利浦空调员工总数不到1200个，其中有约300余人来自格力，包括高管、业务经理、技术人员等。
公开信息中，飞利浦空调董事长黄辉、总裁胡文丰分别是原格力电器执行总裁、总裁助理，格力电器董事长董明珠的前秘书刘乙蓉如今便是飞利浦空调的市场总监。
与董明珠“不联系了”
从工商登记信息看，徐自发去年12月才间接持股飞利浦空调，但实际时间可能远早于此，只是他此前一直相对低调，直到近期才站到飞利浦空调的台前。
时代财经观察到，2022年3月，飞利浦空调产研基地奠基仪式在安徽滁州举行，从现场一张合照看，徐自发出席了仪式，戴着口罩，站在边缘位置，需要仔细辨认才能识别出来。
合照里共17个人，包括黄辉、胡文丰、余方文等，只有徐自发戴了口罩。飞利浦空调官方公众号发布奠基仪式的新闻稿中，也没有提到徐自发。
到2022年8月，飞利浦空调召开声势浩大的新品发布会，现场有诸多格力空调经销商出席，徐自发站在主席台上和黄辉、胡文丰等人合影，但这次没有戴口罩。
飞利浦空调公众号推送文章宣传此次发布会，提及了“股东代表徐自发”，但很快又删除了这七个字。
洪盛对时代财经表示，徐自发行事低调，与对董明珠的忌惮有关。虽然去年外界一度盛传徐自发入股了飞利浦空调，但徐自发仍掌管着格力的河北市场，还在8月初召开了冷年开盘大会。
但这场发布会后的半个月内，格力便中断了徐自发的供货，还迅速授权了新的销售公司。同样在8月，徐自发公司的两个公众号“河北格力”“河北格力中央空调”都停止了更新。
作为董明珠20余年的合作伙伴，徐自发曾多次力挺她，包括格力电器对珠海银隆的收购案。如今，提及与董明珠的关系，徐自发对接近人士直言，“不联系了”。
今年6月，徐自发、黄辉陪同荷兰飞利浦集团一行人参观飞利浦产研基地，在飞利浦集团官方发文中，出现了徐自发的名字，头衔是“副董事长”，他也站在了合照的中间位置。
值得一提的是，天眼查显示，徐自发至今仍通过京海互联网科技发展有限公司间接持有少量格力电器股份。这家公司是十多年前由格力10家核心区域经销商组建，很快成为了格力第二大股东，当时徐自发是实际控制人，彼时的格力电器董事长还是朱江洪。
今年4月，朱江洪曾现身飞利浦空调产研基地，在现场分享企业经营管理之道。
重心在发展线下
空调市场饱和度、集中度都很高，徐自发要用什么方法分到蛋糕？
国家统计局数据显示，2022年，全国居民平均每百户年末空调拥有量为133.9 台，高于洗衣机、彩电。美的、格力、海尔多年霸占空调市场份额榜单前三甲。
根据洪盛的说法，徐自发认为，一般空调售价两三千元，消费者还是会选择到线下购买，因此飞利浦空调的路线是“发展线下”，线上销售额占比仅有百分之二三。
一位华南飞利浦空调专卖店老板对时代财经表示，目前飞利浦空调的销售以线下为主，在店里2799元能买到的一款空调，电商平台上超过3600元。
其以飞利浦空调团队的“格力背景”来做推销，称飞利浦空调大部分研发人员来自格力，“老总，也就是黄辉，以前在格力专门管研发，所以比较注重质量”。
时代财经了解到，很多飞利浦经销商原本卖格力空调，既有资金，也有客户资源。作为线下渠道空调经销商中的“扛把子”，徐自发的首个动作就是拉拢经销商，给经销商更高的毛利空间。
林跃是格力代理商，但也私下售卖飞利浦空调。他对时代财经表示，销售飞利浦空调的毛利率可以达到20%，是格力很多产品的两倍左右，这一说法也得到另一空调经销商的证实。
飞利浦空调主推线下，与当前空调行业主流模式不同。不少空调厂家为了抢占线上市场份额，将线上空调的售价定得很低，尤其是低价爆款，对线下渠道的利润空间造成挤压。
一位乡镇经销商告诉时代财经，有时空调厂家一味地降低线上定价，极端情况下比他的进货价都要低，消费者进店后都会与线上对比，因此线下经销商经常不得不降价销售。
他提到，当地低价款最好卖，因此利润空间很低，一般情况下只有5%的毛利率。在电商时代到来之前，他曾有过20%的毛利率。
中国电子信息产业发展研究院报告显示，2022年，中国家电线上市场零售额达4861亿元，家电网购占比提升至58.2%，远高于我国整体网购渗透率。
回笼资金，搭建销售网络
在销售模式上，飞利浦空调采用“先款后货”的方式，保证现金流的同时，也借此为经销商设立年度销售任务，推高销售额。
根据安徽空调经销商俞子旭的说法，经销商提前把货款打给飞利浦空调，打款越高，奖励越多，再根据自身销售能力提货。在厂家规定的时间内提货，就可以享受全年限时低价，以更低价格进货，利润空间也就更大。
他提到，考虑到自身销售能力，经销商不会一次性提货，为此，厂家也有提货奖励，目的是尽早把空调批发给经销商，让经销商尽早卖完。
8月6日，安徽飞利浦空调召开2024销售年度（2023年8月1日至2024年7月31日）开盘大会，根据经销商提供的文件，开盘期间即8月1日至25日，经销商提货额累计达到5万元及以上有提货奖励，提货额越高，可以拿到的特价机、尝鲜价新品就越多，有的新品尝鲜价比供货价少600元。
该文件还显示，这是全年限时最低价，“开盘回款提货政策是全年最好的政策，确保‘早打款，早收益；多打款，更多收益’、‘早提货，多收益；多提货，更多收益’的原则不变，全年价格将呈上升趋势。”
这种模式对经销商业绩有要求，根据上述文件，开盘提货额累计达10万元的，2024销售年度累计完成额需达到30万元，开盘提货额累计达20万元的，全年累计完成额要达到50万元，以此类推。
为了鼓励多打款，飞利浦空调还有“库存补差”（现金补贴）政策，实施对象是完成开盘打款任务的经销商。
今年，经销商俞子旭准备在开盘期间打款30万元，相较去年有所增加。他信任飞利浦空调安徽销售公司，因为“老板是从格力出来的，之前在安徽有口碑、对经销商也好”。
“先款后货”模式需要相互信任。俞子旭说，对于一般小品牌而言，要想让经销商大量打款很难，经销商们也都缺少现金流。
经销商周主林对时代财经表示，自己不信任格力在河北授权的新销售公司，今年计划的打款金额比去年少一大截，由八位数缩减到七位数。
在笼络经销商的同时，飞利浦空调在全国迅速建立起经销网络。在安徽，飞利浦空调设立了销售公司，以执行厂家的销售政策，同时也扮演代理商的角色，再在各个地级市设立代理商。目前，飞利浦空调至少在全国近20个省级行政区设立了销售公司。
俞子旭认为，这与格力的操作模式“有些雷同”。但在乡镇，飞利浦空调模式与格力有所不同，根据揭阳的招商政策，飞利浦空调在一个乡镇只招商一家经销商。俞子旭说，这是为了保证经销商利润，也是为了吸引更多经销商来做这个品牌。
由此，飞利浦空调实体销售网点飞速蔓延。该公司数据显示，2023年第一季度，全国增加超过3000家网点，包括专卖店、商超网点、专柜等等。徐自发则透露，截至目前，飞利浦空调网点总数在8300家左右。
今年4月，飞利浦空调在湖北开启了25家店同开同庆的活动，为即将开业的25家专卖店庆祝。大量新店密集开业，这在当前不景气的家电行业并不常见。
俞子旭提到，当前，一切可以推广飞利浦空调的经销商，只要感兴趣的，都可以建网点，在投资金额、装修上没有太严格的门槛。
“飞利浦空调2023销售年度达到了自己的发展预期。”飞利浦市场总监刘乙蓉接受时代财经采访表示。
一年要卖约200万台空调
从2022年3月产研基地奠基算起，不到一年半，飞利浦空调便实现了自产自研、在全国搭建超8000家销售网点的成绩。
根据公开信息，徐自发生于1954年，现已69岁，年近古稀、二次创业，“复制格力战绩”的雄心一目了然。
不过，受到房地产行业走冷、全球经济下行等因素影响，家电行业整体不景气，已经由增量市场转为存量市场。对于飞利浦空调这匹冒出来的“黑马”，不少经销商并没有十足的信心。
“现在生意并不好做。” 周主林提到，最近飞利浦空调的业务人员一直在找他，让他做区域代理商，但他的顾虑并未被打消，“一是因为空调行业竞争几近惨烈，二是消费者品牌意识较强”。
相较而言，湖北的林跃更看好飞利浦空调，因为看到它的网点高速扩张、成长飞快的事实。他认为，虽然进入前三甲很难，但飞利浦空调会在市场站稳脚跟。
俞子旭原本也打算开一家面积较大的飞利浦空调专卖店，但考虑到经济大环境，也作罢了。
“机型没有具体划分出来，同样的空调，可以用在家庭上，可以给办公室、学校用，餐饮（店）等公共场所都可以。”俞子旭说，飞利浦空调现在很多机型没有细化，也跟行业不景气有关。
家电行业分析师刘步尘接受时代财经采访时指出，飞利浦空调操盘团队虽然大部分人来自格力，但“再造一个格力”的可能性几乎没有，使用格力的技术、专利涉及到侵权问题。最关键的是，当年格力空调成长的市场环境目前已经没有了。
他还提到，飞利浦空调进入市场的时机，是空调行业走过巅峰并掉头向下之时，这也意味着飞利浦空调“生不逢时”，错过了最好的发展期，即中国房地产高速发展的三十年。
据洪盛透露，飞利浦空调的年度销售目标是接近200万台，并且现在产品处于“供不应求”的状态。
若完成200万台的销售目标，按照平均每台2500元的价格计算，飞利浦空调年度销售额将达到50亿元。这对于处在起步阶段的企业而言是较高的数据，但与年收入千亿级别的格力、美的相比，尚不可同日而语。
（文中林跃、洪盛、俞子旭、周主林为化名）
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